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探尋“大文化”概念下的“小旅游”開發

[2014-10-17]

旅游景區封面設計

 漢中,是漢文化的主要發祥地之一,也是萬里長江第一大支流漢江的發源地,同時被公認是地球上同一緯度生態最好和最適宜人類居住的地區之一。

如同這座城市名字所標示的,漢文化是漢中最為重要、最為驕傲的城市符號,特別是在漢族為主體的中華大地,漢文化至少作為旅游吸引力是有著廣泛市場影響力的。也正因如此,漢中憑借其豐富的文化遺存遺址,發展了眾多的文化型觀光旅游產品,例如古漢臺、拜將壇、張良廟、蔡倫墓等等。但隨著旅游需求的多元化發展,周邊新興旅游目的地逐漸超越漢中,成為旅游消費市場的新寵。

“十一五” 期間,伴隨著西漢高速公路的開通,漢中市制定了以“秦巴天府· 水韻漢中”為全新定位的發展思路,突出自身自然生態優勢和閑適生活特點,重點面向關中等主要北方區域展開目的地營銷,收效甚好。

但這種帶有周末休閑意向的旅游產品,其輻射和影響力范圍僅限于周邊三五百公里區域,似乎已經不能滿足城市的決策者對地方旅游發展的期待,他們認為,如此一個有著悠久歷史和璀璨文化的地方,應當可以成為全國性的品牌城市。

時間進入2013年,漢水南邊一座名叫漢山的米倉山淺山山地開始走進當地決策者的視野。漢山位于漢中市南鄭縣,與漢中城區直線距離約10km。早在公元前7—8世紀西周王朝統治時期,漢山作為西周王室的祭祀場所就已經非常出名,《詩經·大雅》云“瞻彼旱麓”,即指此也。漢中也是由它而得名的,據《漢中府志》載:“郡臨漢水之陽,面對漢山,故名漢中”。

某種程度上,漢山和漢水一樣,是漢文化的源頭,甚至是漢中的根基。但現狀漢山非常平庸,山上散落著部分村民,過著簡單的農耕生活,關于漢山的主要文化,也僅限于傳說和故事…

在此背景條件下,北京望天樹景觀規劃設計有限公司受當地政府委托,從突出表現漢文化的視角出發,編制關于漢山的旅游綜合開發策劃。

一、漢文化之“百思不得其姐”

 如同本文的標題,越是大的文化概念,越容易空洞且無從下手。我們都生活在漢文化圈之中,每個人對漢文化都有著各自的理解,取什么舍什么,似乎都不夠圓滿,如果不做取舍,就好像你想取悅所有人,最后所有人都不會買賬。

 百度百科中,對漢文化的解釋有11個大項,包羅諸如:歷史、語言、漢字、科學、哲學、姓氏、飲食、服飾等等,幾乎無所不有。即便都能研究梳理出來,如此一座“小山”,能否承載漢文化之重?真是“百思不得其姐”。


二、不是誰開餐館都有生意

漢中主要目標客源市場是國內中東部地區,幾乎是純粹的漢文化圈之內,面向同樣的文化主體,販賣同樣的文化產品,就如同小區里開個家常飯館,不是來不及做飯或者餓極了,誰會特意來品嘗?即使來了,價格上不去,挑三揀四在所難免,最后吃飽了甩下一句:那個某某菜還沒我炒的好吃呢。

非要開餐館的話,開什么餐館就成了第一個問題,至少家常菜肯定不行。但是現在的原材料和大廚,肯定做不來西餐之類的,何況小區里做西餐,生意更不見得比家常菜好。

非要做家常菜,我們以為就是 “扯著滿漢全席的大旗,干著早餐攤的買賣”,對于本項目來說,千萬不能拿著漢文化旅游的招牌,做一些司空見慣、毫無特點、自以為是的項目。

三、文化不是你想賣,想賣就能賣

如果僅是做文化研究,不在本次討論之列。“文化不是你想賣,想賣就能賣”泛指文化旅游,特指本項目。

我們雖然不知道哪些是對的,但我們至少知道哪些是不對的:

1、文化就是博物館,例如漢服飾博物館、漢字書法博物館之類,這些項目名字聽上去理所應當,但實際操作難度大,市場覆蓋小;

2、歷史就仿古重建,仿古重建最容易,但游客不傻,一眼就知道是假的;

3、歷史上如何如何…那是當年,時代變了,人也變了,很多情況都要重新審視;

4、游客都是學者,列一堆雕塑、文化墻、長廊之類的,讓游客從頭到尾就看文化;

……(還有很多細節,就不列舉了)

并不是是個文化就有旅游吸引力,漢文化大概念之中的很多,并不都適合旅游開發,即是要開發,有些也是難度和成本很高的。

四、旅游是文化中最接地氣的那部分

通過紛繁復雜的多輪討論、經過多個案例的再三考證,我們恍然覺悟,形成一個共識,那就是:文化旅游是文化中最接地氣的那部分。

通過文化開發旅游若要獲得成功,必須從旅游視角出發,從最廣大人民群眾的視角去看文化,看到什么,旅游文化就該是什么。可以適度包裝引導,但不應脫離大眾視角。

例如故宮,故宮的文化那么多,絕大部分游客看的都是皇帝的生活居住環境和個別珍藏,至于建筑美學、文物價值,都是專家研究的事;

例如九寨溝,游客看的就是美景,至于地質成因、動植物種類這些,不是主流游客的事;

例如西安鐘鼓樓回民街,游客就是沖美食小吃去的,至于哪個朝代、哪些變遷,最多是順帶問問;

很多很多,舉不完的例子…

五、挖掘文化背后的故事,做私房菜

還是說回漢山項目,在漢文化的前提下,討論了之前那么多不可行,可行的是什么呢?

漢文化雖然涉及面很廣,但是所有的所有都指向一個基本內涵,就是漢人的主要信仰:敬天法祖。

“敬天法祖”是漢文化的核心信仰和高度概括,天就是天神、上帝;祖就是宗廟的祖先神。天神稱祀,宗廟稱享,祭祀天神稱為外事,祭祀宗廟稱為內事。通俗的說,漢文化的核心在于兩點:尊敬上天,效法祖先。

結合本項目,漢山的地形結構和開發思路,也呼應了這個核心理念。從布局結構上看,漢山山頂制高區域,契合“敬天”的文化意象;漢山半山區域以及山腳一帶,依托原有農業環境,可發展有機生態農場、綠色農業等,回歸淳樸的自然狀態,也符合“法祖”的基礎理念。

應該說,無論是“敬天”還是“法祖”,其意義都在于祈求上天和祖先賜予風調雨順、幸福安康,敬天法祖是手段,目的是祈福。即便在今天,祈求幸福仍是每一個民眾內心最純粹的訴求,是漢山旅游的核心吸引力。

如此看來,本項目:

“大文化”中的敬天對應“小旅游”中的祈福;“大文化”中的法祖對應“小旅游”中的有機農業。既高大上的樹立了文化層面的標桿,也接地氣的對接了漢中生態環境和鄉村農業優勢。

遠程全國市場,這里是漢人祖先敬天之地(有周天子和劉邦的先例),可稱為今人祈福求祥之處,對應現代人內在基礎心理訴求;周邊區域市場的城市居民,對健康有機綠色農業的需求,就呼應了效法祖先的真諦。

六、把一個事變成一個故事

就從敬天法祖中敬天說起,敬天祈福是一件事,在旅游項目安排中可以很容易就解決了,但是這樣很容易解決的話,游客會覺得很假,也很突然,游客心理并沒有從一個常規環境轉換至祈福心態之中。

敬天祈福這一件事,在本項目中被呈現成為一個系列故事。

首先,祈福是通過與上天對話來實現的,那么,傳統漢文化之中,人與天對話的方式有什么?我們在入口區域,用孔明燈這個元素,打造了孔明燈廣場,營造出寄托情感的初步印象,不定期舉行放飛孔明燈活動,也強化了這種印象。

陜西漢中大漢山景區大門設計

其次,牛郎織女,是中國古代文化中,最浪漫的一個愛情故事,也與古代天文有著密切的關系,每當陰歷77日的七夕,月亮照在銀河之上則形成鵲橋,將漢水比喻為銀河,此處則為鵲橋,取770m的七七寓意。七七索橋不僅是景區內的交通通道,也是漢文化中最浪漫的一個愛情故事。

還有,樓,中國古代建筑中的多層建筑物。古代樓閣有多種建筑形式和用途。城樓在戰國時期即已出現。漢代城樓已高達三層。闕樓、市樓、望樓等都是漢代應用較多的樓閣形式。漢代皇帝崇信神仙方術之說,認為建造高峻樓閣可以會仙人。武帝時建造的井干樓高達五十丈。應用在高處建樓的方式,實現“人與天”的接近,從感官上完成對游客心理的二次影響。同時,也是城區可見的景觀標志物,和觀景設施。我們在漢山次高峰設計了望舒樓(漢水,被喻為與天上銀河相對應的河流,望舒樓取月亮之意,佇立在漢水之濱。)汲取“天人合一”的傳統文化精髓,架起“敬天祈福”之旅中“人與天”的心靈之橋。

最后,還有一些穿插在其中的林林總總,這里就不多舉例了,目的都只有一個,圍繞某一個文化主題,用可以感知體驗的手段,拉游客參與進來,融入到文化所有表達的氛圍之中。

以上種種,都是對某種文化的分解和詮釋,雖然片面,但相對成為一個體系,能夠不斷刺激游客的體驗,強化對某種文化的認知。

綜合而言,“大文化”和“小旅游”是存在顯而不易見的種種內在聯系的,沉下心來細細體會,從高大上著眼,從接地氣著手,梳理其間的價值所在,用平實而不空泛的手法去呈現表達,反而容易找回文化的基本屬性,做出有生命力的文化旅游產品。

以上內容多屬調侃,請勿嚴肅評價。

項目真實情況請見北京望天樹景觀規劃設計有限公司編制的:《天漢水城旅游區漢山片區·開發策劃》

或點擊陜西·漢中大漢山旅游綜合開發策劃及節點概念性設計進入IST圖景關于漢山節點概念性設計欣賞。

 

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