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旅游項目開發流程及運營模式分析

[2015-04-03]

旅游項目開發流程及運營模式分析

一、旅游項目開發的特征

(一)旅游項目的特殊性

  旅游項目與其他項目的開發有較大的差異,這是由旅游產業及旅游產品的特殊性共同決定的,旅游項目的特殊性包含以下五方面:

1、 主要資源國有

  具備獨特性的自然資源與歷史文化資源,已經由風景名勝區、自然保護區、國家森林公園、國家地質公園及文物保護單位等模式,全部納入了國家的法律保護,資產歸國家所有。更為重要的是,在法律上,風景名勝資源和文物保護單位的經營權,是不可轉讓的。因此,旅游資源中最重要的資源,不能進入市場流通。我們稱之為旅游產業投資的“資源限制”。

2、保護與開發的矛盾

  生態保護與文化文物保護,是對不可再生資源的保護,是可持續發展的基礎。因此,旅游開發不能破壞生態與文物,這是一個不可動搖的基點。

3、旅游項目的區域依賴性

  旅游目的地一般不會由只由一家企業獨立開發,而單一項目必須依賴于整個目的地系統開展營銷與經營。

4、跨行業的綜合性

  1)游憩行業:包括景區、公園、娛樂區、游樂區、主題公園、體育園區、康療區、旅游商業區等的經營管理和運作行業;

  2)接待行業:賓館、酒店、餐飲、會議、展覽等。

  3)營銷行業:旅行商務行業、媒介廣告行業。主要是旅游營銷渠道、旅游平臺、旅游廣告等等相關的方面;

  4)交通行業:公路客運、鐵路客運、航運、水運等。

  5)建設行業:園林綠化、生態環保、古建、藝術裝飾等建筑行業。

  6)生產行業:車船交通工具生產、游樂設施生產、土特產品加工、旅游紀念品加工等。

  7)商業行業:旅游購物商業、休閑娛樂商業等。

  8)旅游智業:旅游規劃、旅游策劃、旅游管理、投融資、景觀設計等多個咨詢行業。

5、多環節服務消費特性

  出游過程需要媒體、旅行社、運輸、賓館、餐飲、景區、商業、娛樂多個環節緊密配合,形成整條旅游產業鏈。游客對旅游的評價,不是僅僅局限于旅游區的景區景點本身,而是對整個產業鏈的評價。因此,旅游產品的營銷與效益,相互依賴非常強,需要各個環節的提升與質量保障。對于旅游項目開發,其他環節的服務依賴,成為無法自主控制的重要風險。

6、異地預先銷售與本地現場消費模式

  “異地預先銷售”,是指游客購買旅游產品,一般都會通過旅行社或在旅游電子商務平臺進行預定,游客在客源地購買,在目的地進行游憩時,才實現了旅游交易。

  這是旅游產品最重要的特點,這一客源地與目的地之間的時空差異,決定了旅游產品營銷與經營的模式,與其他產業的產品有了巨大的差別。當然,有一部分游客也將當場購買,當場消費,比如景區的自助游客,本地化游客等,但大多數游客采用預購模式。

7、資源的獨特性不等于產品的獨特性

  旅游的資源(包括自然與文化資源)越獨特,其價值越大,對游客的吸引力越大。但是資源不等于產品,真正構成游客吸引力的,是旅游產品吸引力。在這個結構里,資源如何轉化為產品,是旅游產品設計的關鍵。

8、市場需求具有多樣性

  游客對旅游產品的需求,具有非常多樣化的細分。我們把出游活動,都叫做旅游,而實際上,出游的目的差異很大;在同一游程中,不同的游客,也有著完全不同的需求。希望一個旅游產品滿足多樣化市場的需求,這對產品提出了很高的開發要求。

9、自助化趨勢與深度服務化趨勢并存

  游客中出現了兩種差異很大的消費趨勢:一種是自助旅游的趨勢,一種是服務深度化要求的趨勢。自助者,喜歡自主決定游憩過程,對于深度的精細的服務,不會過多的要求,相反,他們會自己尋找新的游樂,從社會與自然的豐富性中得到需求的滿足。

第十,可入性門檻與可持續性要求不斷提高

  容易開發的景區,基本上被開發了,留下的資源獨特的項目,一般都在交通不便的地區,可進入性很差,必須進行大規模的基礎設施建設,才能夠達到開發旅游項目的目標,這就是進入性的門檻。

(二)旅游投資特征

  旅游投資與投資工業、能源、高科技、房地產等有明顯的差別,總體來看,旅游投資存在五大特征:

1、高投入與慢回報的特征

  旅游從原來的低門檻逐漸發展到目前的中高門檻,預計未來旅游投資的門檻會進一步提高。門檻的提高,是由于進入性投資的加大,競爭加劇及競爭環境的國際化。

  我們在旅游策劃中就是要找到四兩撥千斤的杠桿開發思路,解決高投入與慢回報之間的矛盾,包括政策杠桿、規劃杠桿、營銷杠桿、土地杠桿、融資杠桿。運用杠桿,旅游項目投資可以達到低投入高回報的效果。

2、旅游產業鏈整合與多產業整合特征

  旅游產業鏈的延伸,與城市景觀、房地產、小城鎮、休閑娛樂等形成深度結合,產生了一個整體的、互動的結構,——我們稱之為“泛旅游產業”。

3、旅游資源的流通存在制約

  旅游資本,最基本的是風景資源與文化資源這些有形無形的資產。但是因為《風景名勝區管理條例》和《文物保護法》,已經成為不可轉讓的資產,其經營權,大多也不允許流通。這就是我們所說的“旅游資本流通的法律制約”或“旅游資源資本化的障礙”。

  這就造成企業上市的障礙、旅游企業與民營資金合作的障礙。在市場趨勢下,應該對經營權放開流通,這一流通的經營權,完全可以成為旅游資本,實現資本應有的效應,包括作為出資的本金、融資的抵押、上市的權益、流通的要素等等。

  在旅游資源經營權上,我們可以細分為四項權益:

  管理權:進行經營管理的權力;

  門票收益權:經營收益的核心利益;

  開發權與招商權:即按照規劃進行自主開發或招商開發的權力。

、旅游項目開發模式

  旅游項目開發的內容和模式多種多樣,小可以小到一個游樂設施;大可以大到一個區域、一個城市,一個旅游目的地。只要有一個主題可以持續性地開發,我們都可以把它看作一個項目來進行。我們從不同角度大致用七個類別來劃分旅游開發的模式:

1、自發與自主

  自發開發模式:自行策劃、管理處、投資商,比如說一些農家樂項目;

  自主開發模式:專業策劃、管理處、投資商,自主的開發相對有策劃和規劃。

2、主動與被動

  選點開發模式:比如野生動物園,在大連做了一個,在昆明再做一個,完全可以主動選點。

  招商開發模式:通過政府或投資人招商的模式。有土地、有資源,招進一些投資人進入開發,這是相對被動的一種開發模式。

3、開發區域結構

  單一項目開發模式;

  成片整體開發模式;

  目的地整體開發模式;

4、開發投入時序

  滾動開發模式:持續小資金投入開發;

  分期開發模式:階段性投資開發;

  一次性完成開發模式:先開發完成再開放;

5、產業多元性

  單一開發模式:單一產業的產品項目;

  綜合開發模式:多種產業結合,復合產品結構;

6、土地利用性質

  游憩區開發模式;

  旅游房地產開發模式;

  旅游城鎮開發模式;

7、與市場的關系

  近郊型項目開發模式;

  遠郊型項目開發模式;

  區域型項目開發模式;

  全國型項目開發模式;

  國際型項目開發模式;

三、旅游項目開發流程

  近年來,旅游項目投資開發形成了熱潮,大量民營企業進入旅游業,如何規范高效的進行投資與開發,大多數企業沒有遵循旅游產業的規律,甚至出現了“邊規劃、邊報批、邊建設、邊運營”的現象,旅游項目開發流程如下:

1、投資決策

  投資商對某一旅游資源或項目有意向,到決定進行旅游投資決策,過程中最重要的是對旅游資源的評價、及對旅游項目開發價值的評價。投資商在與旅游資源控制方簽訂合同前,可以聘請旅游投資專家,通過初步的資源、市場、交通、環境、政策綜合性考察后,提交一份《旅游項目開發咨詢報告》或《旅游項目投資價值評價報告》,以作為決策依據。

2、合同簽定

  旅游項目開發,一般都涉及到風景名勝區、自然保護區、重點文物保護單位、森林公園、地質公園、甚至世界自然與文化遺產。對于這些資源,都有完全不適應市場經濟發展要求的、非產業化的法律法規,對旅游投資商十分不利。旅游特許經營權是投資商必須合法控制的,其中包括門票收益權、項目開發與招商權、核心土地轉讓權等幾個方面。如何簽訂合同,并要求政府負責配套設施建設,是非常需要經驗和技術的博弈過程。合同簽訂的同時,需劃定項目開發范圍紅線和建設用地。

3、架構管理

  合同簽定后,應立即著手組建開發團隊,并建立開發運作的管理構架與管理制度。

  開發管理,應包括前期工作、建設管理、開業運營三方面。這三方面是完全不同的工作,不可能由同一批人全部順序完成。因此需要確定組織機構,例如設立前期部、工程部、景區運營部三個業務部門。他們的職能分別為:

  前期部:負責項目開工建設前的準備工作。主要工作:委托旅游咨詢類公司進行市場調研、旅游產品策劃;委托規劃設計單位對工程項目進行規劃設計;編撰文件向政府相關部門報批、向社會招商等。

  工程部:負責建設準備工作和工程施工期間的管理工作,保證工程按設計要求和合同要求完成。

  景區運營部:負責景區營銷,辦理開業手續,落實景區運營必備的人、財、物,提高景區的經濟收益和社會影響力。

4、旅游產品策劃及項目運作策劃

  項目開發的主要人員到崗,資金到位后,應及時啟動項目設計工作。項目設計及項目開發運作的策劃,主要解決主題定位、市場定位、游憩方式設計、收入模式、營銷模式、運作模式、盈利估算、投資分期等問題。必須聘請專業的旅游項目開發咨詢公司,提供《旅游項目總體策劃報告》及《旅游項目開發運作計劃》。

  為了立項、政府資金申請、銀行融資、戰略投資人及子項目投資人招商引資等方面的工作全面配合,應編制《旅游項目建設可行性研究報告》。

5、旅游規劃設計

  兵馬未動,糧草先行,旅游規劃設計是建筑開工前的重要工作。產品策劃完成后,或與此同步進行,應該聘請專業機構,編制《旅游總體規劃》,或者直接編制《修建性詳細規劃》,可以包含部分需馬上動工的區域的建筑景觀方案。旅游規劃不是簡單的建筑工程規劃它包括投資計劃、社會效益、環境保護等系統內容。旅游規劃設計基本程序:現場勘察-規劃-設計方案-初步設計-施工圖設計。

6、政府審批事項辦理推進

  前期部的重要工作之一,就是通過政府的各項審批。其中,發改委立項,可行性研究報告審批,規劃評審,市級、省級、國家級重點扶持項目立項與申請,國債項目、農業項目、旅游項目等特殊扶持申請;規劃委批準;土地規劃審批;建設土地的招、拍、掛與征用;合同中政府承諾的落實;施工圖的審查;建設準備與報建批復等等,十分繁雜。

7、資金運作與招商引資

  建設投資之前,應該確定合作人,落實投資種子資金。一般而言,項目建設資金不能全部靠企業自有資金,應積極進行融資和招商引資,用少量種子資金起動項目,利用項目融入建設資金。

8、工程建設

  在工程施工期間,以項目經理為首和項目法人機構負責協調各方,監督、控制工程進度與質量,保證工程按設計要求和合同要求完成。旅游項目中主要有基礎設施建設、景觀建設、接待設施建設、游樂項目建設等。

9、開業運作

  開業需要人財物齊備,并且還要有切實可行的系統營銷方案。開業工作由景區運營部負責,它應在工程竣工前,進行運營準備工作。主要是籌集營運資金;招聘、培訓員工;采購生產物資,建立供貨渠道;制定營銷計劃;健全規章制度。

、旅游規劃設計

  旅游項目設計包含游憩方式設計、景觀與建筑設計、商業模式設計、開發流程設計

  旅游商業運作策劃包含神奇創意魔力、現實操作流程、科學要素配置

  旅游項目設計:以資源和可進入性為基礎,以市場為定位為目標,設計旅游項目及開發運作流程。內容包括四部分:游憩方式設計、景觀設計、商業模式設計及開發流程設計。

  游憩方式設計——旅游六要素配置策劃、游憩功能結構設計、布局結構設計、觀賞方式與觀賞線路設計、游樂設施選型與游樂內容策劃、故事編撰與情境化場景布置設計、體驗模式策劃、特色餐飲策劃、特色住宿策劃、特色紀念品策劃與設計等等。

  景觀設計——標志性建筑策劃與設計、植物造景與園林景觀設計、功能建筑景觀設計、建筑造景與建筑景觀設計、品牌形象及道路引導標識系統設計。

  商業模式設計——賣點策劃與分析、收入點設置、收入結構設計、營銷模式設計、品牌營銷策劃、渠道策劃、傳播策劃、促銷策劃、崗位設置、管理模式設計、管理團對設計、人力資源開發策劃、投資估算、財務預測、投資分期策劃、融資策劃、開發流程策劃、杠桿運用策劃、商業模式整合等等。

  旅游商業運作策劃:就是運用智慧經驗與專業技術,通過策劃、規劃、設計、咨詢、包裝等手段,對旅游產業的總體戰略、開發、建設、投資、融資、營銷、管理等各個環節,進行整合與細化,形成行動計劃或操作方案,達到收入模式清晰,投資回報明確,行動計劃實際,管理流程簡單的效果。

(望天樹景觀規劃設計原創,轉載請注明出處)

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