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巧用“綠色”實現休閑農業項目營銷突破

[2015-04-13]

休閑農業營銷

  在國家農村政策與鄉村旅游大發展的雙重促進下,我國休閑農業開展如火如荼,據不完全統計,截止2014年,我國大大小小的農家樂數量總和保守估計已超過200萬家,初具規模的休閑農業園超過2萬家,年接待游客約8億人次,營業收入超過¥2000億元,發展速度不斷加快,但面臨的問題也比較多,由于小型農家樂入門門檻低,好多資源較好的地方,農民利用自家一畝三分地就可以開發營業,在運營中與營銷策略上存在諸多問題甚至導致虧損,今天我們結合該問題,探討巧用"綠色",實現休閑農業項目營銷創新突破。

  首先綠色的形象是休閑農業開拓市場、成功實施休閑農業綠色營銷的前提。綠色形象包括的內容很多,主要有產品綠色服務形象、文化形象、質量形象、品牌形象、價格形象等。休閑農業園的形象具有多面性、綜合性特點,必須從多個方面進行包裝塑造。

一、怎樣進行休閑農業項目綠色形象的塑造

  1、為休閑農業項目設計一個符合環保與生態消費的形象。

  首先是休閑農業項目取名一定要結合自己農莊的特色、新穎、有自己的個性;名稱要做到音、意、形的完美統一。標徽的設計要突出項目自身的特點與文化內涵,形象鮮明,讓人過目不忘。

  其次是解說系統、標識設施要完備,用材和設計理念與環境和生態相協調,并且能充分體現環境教育和解釋生態、自然的特點,加強生態保護教育,營造出良好的市場口碑。

  最后是確定休閑農業園的標志性綠色環境,主要是通過設計項目的標志性建筑等突出其主題形象,或是通過休閑農業園的整體綠色景觀環境和小品給游客留下強烈印象。

  2、積極策劃開展與主題形象緊密結合的游樂活動,構建在游客心目中積極的綠色形象。

  3、強調綠色農產品的質量,按照有機產品與綠色產品認證要求進行操作,使綠色有機農產品的形象深入人心,在游客心里形成品牌。

  4、優化服務質量,提高人員素質,塑造綠色的服務形象。服務接待水平直接影響到休閑農業園的形象,因此應該加強服務人員的專業培訓,使服務人員做到與休閑農業的調性融合,從裝扮到服務做到淳樸自然、服務過程快捷,服務行為綠色化。

  酒香也怕巷子深,休閑農業項目綠色形象要通過傳播,才能被目標客戶群所接受和認可。如制作網站宣傳自身形象,如北京蟹島度假村、錦繡大地觀光農業園、北京峨眉園休閑農莊、北京安妮農莊等都建設完善了網站,使游客通過網站就實時可以了解農莊動態和軟硬件設施。休閑農業園區的形象還可借助旅游新聞發布會、系列旅游節慶活動等渠道加以介紹宣傳,參加如大眾點評、糯米團、美團等網絡平臺進行團購促銷,通過廣播、電視、電話、建筑裝飾照明系統等電子媒介和報紙、雜志圖書等印刷媒介進行傳播。

二、休閑農業項目綠色產品營銷策略

  休閑農業項目包括核心產品,即有機綠色農產品和游客休閑娛樂的經歷和體會;有形產品即休閑農莊的景觀環境氛圍、休閑娛樂設施和場所、餐飲與購物等滿足游客的實體和服務;延伸產品即園區的通達條件和保障服務等。其產品營銷主要策略包括:

  1、根據游客多樣化的消費結構,結合旅游要素生產多樣化的綠色產品。休閑農業的綠色產品有許多的分類方法,從游客的消費習慣看,休閑農業產品包括必選產品、可選品、特殊品和非渴求品;從游樂方式特點分,休閑農業園產品包括展示型產品、體驗性產品、互動式產品和復合型產品等。都市觀光農業園應該通過游客綠色需求與產品分類,設計生產不同類別的綠色產品滿足游客需求。并在生產過程中采用綠色生產技術,綠色包裝,保護生態環境等方式。

  2、延長休閑農業園旅游產品的生命周期。目前,休閑農業園由于游客需求變化,產品類型越來越多,其生命周期越來越短。這就要求鄉村旅游和休閑農業規劃設計單位通過開發創新產品,保證休閑農業和游憩項目常去常新,來提高游客的新鮮感,增加重游度。

  3、品牌營銷是一種錯綜復雜的象征,它是品牌屬性、名稱、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形累加。休閑農莊的品牌營銷應該借助環保的價值觀念、綠色有機農業技術特色等因素,逐步建立一套品牌體系,通過輿論和促銷,讓游客對觀光農業園的綠色品牌產生良好的印象。目前,大多數鄉村旅游休閑農業旅游產品設計存在雷同現象,迫切需要品牌的建立,增加差異化競爭實力。

  4、爭取綠色有機等標準認證、政府相關部門評獎、網絡評選活動。樹立生態旅游產品的綠色形象是綠色產品營銷策略的重要組成部分。塑造項目產品綠色形象順應了旅游市場的新需要,有利于拓展市場空間。例如北京蟹島生態度假村被國家、北京市等有關部門評為現代農業示范園區、綠色生態農業示范區、農業產業結構調整示范區等榮譽稱號,也是國際綠色環保組織認可的中國第一家旅游生態村。通過環境質量認證(ISO14000)體系國際認可的綠色標準認證,通過國際認可的綠色標準認證,可以大大提高公信力與知名度,讓游客游的開心、吃得放心。

三、休閑農業項目營銷價格策略

  休閑農業項目生產著有形和無形的綠色有機產品,綠色有機產品因其生產成本、管理成本和產品附加值高于普通產品,在市場上的價格也相對偏高。在實施價格策略中,應樹立綠色價值觀、綠色成本觀,根據市場供求關系狀況及游客心理采取相應的綠色價格策略,如游客滿意價格策略、綠色高價策略、綠色消費心理定價策略等。即在定價前宣傳、預測綠色產品的非價格變量如衛生安全性、環保功效、營養健康等在游客心目中的認知價值,通過綠色認證來提高非價格變量的公信力,制定游客接受的合理價格。提高休閑農業綠色產品的性價比,從而弱化消費者對價格的敏感度。可根據不同類別的產品采用不同價格的策略。對于市場潛力大、獨一無二的游憩項目可以收費,而對于常見的游憩項目可以免費。對于綠色農產品,可采用分檔定價,以不同的價格滿足不同消費層次游客的需求,建立公開透明的價格體系。

四、休閑農業項目營銷渠道策略

  1、積極參加國內外舉辦的各種旅游交易會、農產品交易博覽會,擴大項目的知名度。目前,國內已具有較大影響力的旅游交易會有中國國際旅交會、國內旅交會、東西部旅游博覽會、中國北方旅游交易博覽會、中國國際現代農業博覽會等。另外,2001年旅游業首次在我國交易規模最大、歷史最悠久的“廣交會”上亮相,取得了巨大成功,這些經驗都值得借鑒。

  2、加快建設網絡分銷渠道。當今網絡技術飛速發展,品牌的網絡傳播因其快捷、不受時間、空間限制等特點成為不可忽視的傳播手段和營銷潮流。

  通過建立項目自身官方網站,進行百度、360、搜狗搜索引擎優化或競價,增加在休閑農業相關關鍵詞在搜索引擎上的曝光率與點擊量,取得大量目標客戶;利用微信平臺、博客進行推廣和營銷;在旅游與休閑旅游相關平臺發布廣告;在團購網如百度糯米、美團、窩窩團、大眾點評上發布項目優惠活動信息等。

五、休閑農業項目促銷策略

  1、綠色宣傳促銷是宣傳、推介休閑農業綠色產品的重要手段,對提休閑農業園產品的市場知名度和美譽度起重要作用。綠色宣傳應以綠色為著眼點,借助綠色傳播媒體(如關心環保、生態和健康的媒體),以綠色品質、發布綠色信息,引導游客的綠色消費觀念。通過“綠色”溝通與促銷方式,不僅會提升項目生態旅游的品牌形象,而且傳播綠色生態文明、增強受眾的環境道德觀。

  廣告促銷是休閑農莊、觀光農業園的促銷手段。在不同生命周期階段,廣告促銷的重點不同。市場導入期,廣告應該傳遞新產品面市的信息,誘導、培養新的消費要求;在成長期和成熟期廣告應該著重宣傳個性特色、為游客帶來的獨特利益和企業的競爭優勢,樹立良好的品牌形象;在衰退期由于收益漸減,可以不做廣告。另外,旅游需求隨時間變化具有客觀的淡、旺季變化規律,在旺季,應延長廣告刊播時間,提高刊播頻率;反之,可壓縮時間,降低頻率,或采用時效性差的雜志、路牌等媒體做廣告。

  2、營業推廣是休閑農業園在特定時期與空間范圍內,通過刺激游客,促使游客盡快或大批量到觀光農業園游玩而采取的一系列措施和手段。營業推廣的措施應靈活多樣。(1)價格折扣,即通過優惠券、代金券或現金折扣,對游客的消費給予一定的價格優惠。另外,對與企業業務關系密切的單位團體,也可實行價格折扣。(2)有獎銷售,即游客購買產品后發給一定量的兌獎券,根據一定的規則,向游客提供現金、或其它物品獎勵。這種方法有利于提高觀光農業園的知名度和美譽度。(3)展覽,即參加大型交易會進行觀光農業園形象與產品的展覽展示。聯合促銷,即兩個和兩個以上的觀光農業園在優惠券、促銷中合作,以擴大他們的影響,降低成本。(4)會員制,又稱俱樂部營銷,即休閑農莊、觀光農業園以某一主題將游客組成俱樂部形式的團體,開展宣傳、促銷。這種方式有利于培養游客的品牌忠誠度,提高重游率。

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