導(dǎo)讀：

意凱真空乳化機小編認為，一個好的企業(yè)，除了可以把簡單的事情做好，更重要的是把難啃的骨頭啃下才，把大家都認為難做的事情做好，那才是真正的實力。對化妝品專營店而言，兒童洗護似有“雞肋”之嫌，嚼之無味，棄之好像也沒什么可惜。但有那么一個專營店老板卻把這一“雞肋”看重了，硬是啃下了這塊難啃的骨頭，甚至將其作為門店的主推品類之一。

“雞肋”當大頭，瘋了么?

1、先來看幾個觀點：

有業(yè)內(nèi)人士認為：“兒童洗護品牌在母嬰和商場渠道能做到2500多萬，但日化渠道占比就比較少。即使是銷售最好的店，兒童洗護的銷售占比也不超過8%，正常情況下就保持在2%~3%。”

另一觀點：“作為快消品類，消費者對母嬰產(chǎn)品(兒童洗護)需求與服務(wù)將越來越高，不僅要求產(chǎn)品種類齊全，購物環(huán)境舒適，更要求服務(wù)的周到、細致。因而‘一站式’專業(yè)購物模式或?qū)⒊蔀槲磥韹胪袌龅闹髁麂N售模式。“母嬰店的受眾明確而且產(chǎn)品集中，消費者也會比較傾向去這些渠道購買。”

兒童洗護是個大市場，但主戰(zhàn)場在母嬰以及商超渠道，跟化妝品專營店好像沒有多大關(guān)系。想要擴大其在門店的占比，或許會有老板站出來說：“又不是母嬰店!”可就有這么一家化妝品專營店的老板“任性”了一把，把兒童洗護以面膜的地位做門店主推。還真別說，業(yè)績確實挺不錯。據(jù)了解，2015年1~6月，該店僅兒童洗護的營業(yè)額達近20萬元。

這位“任性”的店老板就是廣東韶關(guān)國茂日化的創(chuàng)始人溫國茂，他認為重視兒童洗護：

• 一是源于市場的需求，必須豐富門店產(chǎn)品品類;
• 二是迎合門店的目標消費群體的需求。

2、化妝品店主推兒童洗護?

國茂日化從1996年成立至今，面臨過倒閉的危機，也曾有所輝煌。開店十幾年，最重要不過溫國茂的一句——“了解目標消費者有哪些，了解他們需要什么。” 說白了，就是要對自家門店的顧客有精準定位。意凱小編很同意他的觀點，其實不管是哪個行業(yè)，如：化妝品真空乳化機的生產(chǎn)整個流程，不管是技術(shù)上，還是服務(wù)上，必須以客戶的需求為基礎(chǔ)，因此我公司推出了真空乳化機的定制服務(wù)，也是為了更好的迎合客戶的需求，打開市場。

溫國茂告訴記者，當下很多專營店老板都在追求年輕消費者進店，但事實上，現(xiàn)在化妝品專營店的主要顧客群體還是80后、70后等群體。另外，國茂日化門店處于兩個居民住宅區(qū)之間，屬于社區(qū)店，年輕消費者客源本身就不多。“現(xiàn)在門店的客源與兒童洗護的客源有很大程度的重合，他們即使是專營店護膚等產(chǎn)品的消費者，但同時還是寶媽奶爸，也就是兒童洗護的消費者。”在此種情況下，溫國茂另辟蹊徑，從化妝品專營店的冷門品類兒童洗護著手，豐富門店品類。

不僅如此，據(jù)介紹，國茂日化所在社區(qū)目前專業(yè)的母嬰店只有一家;小型商超兩家，整體競爭相對較小。且商超屬于大流通，消費全靠自助。于是，國茂日化通過BA的專業(yè)講解以及試用品等體驗方式應(yīng)對商超的競爭;而母嬰店方面，該店地處一個居民區(qū)之中，從地理位置而言并不如國茂日化便利。

除了門店的地理位置及客源的因素外，預(yù)見兒童洗護的大市場也是溫國茂選擇跟進的原因之一。“原來店里也有兒童洗護，但很少，陳列也從未重視過。”溫國茂最初注意到這一品類還是因為到店詢問的消費者增多，“品牌少，SKU也不多，有客人來問有沒有某某品牌的產(chǎn)品，很多時候我們都沒有。”

事實上，隨著80后步入婚育年齡以及二胎政策的逐漸開放，一大波的新鮮人口紅利正在襲來。據(jù)中投顧問化工行業(yè)研究數(shù)據(jù)顯示，早在2013年初國內(nèi)兒童護膚品市場總額達100億左右，并保持著每年30%的高增速。另外，有預(yù)測到2015年這一市場將可能達到206億的規(guī)模。

3、中高端為該品類突破口

目前，“兒童洗護在門店有12%的占比。”溫國茂介紹。據(jù)《洗滌化妝品周報》記者了解，國茂日化現(xiàn)經(jīng)營的兒童洗護有強生、迪士尼、俏皮寶寶、青蛙王子、貝親等品牌，并專門為兒童洗護開辟了一個獨立的母嬰專區(qū)。

國茂日化銷量最好的兒童洗護產(chǎn)品為兒童口腔護理類產(chǎn)品、洗發(fā)沐浴二合一產(chǎn)品、爽身粉/搖搖粉以及護臀膏。“全年都熱銷的就是這幾個，所以在這幾個產(chǎn)品的品牌以及優(yōu)惠都比較多。”然而，化妝品專營店針對兒童洗護的動銷少之又少，包括廠家、代理商方面也并未給予大力度的動銷支持。溫國茂表示，只能從陳列等方面應(yīng)對這一短板。部分兒童洗護產(chǎn)品的季節(jié)性比較強，譬如，“夏季比較暢銷的是防蚊噴霧類的產(chǎn)品。”隨著季節(jié)的變化，門店會側(cè)重上架不同的產(chǎn)品，并做好產(chǎn)品的陳列布置。為了迎接即將到來的秋冬，溫國茂將防蚊水、止癢膏、清涼型的洗護產(chǎn)品的陳列面減少，而應(yīng)季的滋潤型產(chǎn)品則被擺放在了貨架的第三層，人站立時視線所及的黃金位置，同時還做了特色的產(chǎn)品堆頭。

另外，在宣傳推廣方面，除了突出陳列外，POP廣告也為兒童洗護的銷售添了一把火。譬如現(xiàn)在換季上新，門店要推廣新進的潤膚乳，為此溫國茂貼出廣告：警報!警報!干燥秋冬即將來襲，您寶寶的肌膚滋潤度告急!“POP廣告一定要生動有趣。”

但值得注意的是，“附近的兩個居民區(qū)都屬于高檔小區(qū)，消費能力高，而現(xiàn)代人對自己的孩子非常舍得花錢，安全、優(yōu)質(zhì)的中高端產(chǎn)品會更受歡迎。”然而，就目前而言國茂日化尚屬小店一家，當前的高端產(chǎn)品還僅是小數(shù)量的代購產(chǎn)品。為拿到更多中高端的兒童洗護品牌，溫國茂表示還在努力當中。

當然，溫國貿(mào)的案例尚屬個案。僅兒童洗護而言，其社區(qū)店的地域優(yōu)勢，給了兒童洗護天然的培育土壤，包括寶媽奶爸群體集中、消費群體消費能力強等因素。但國茂日化將兒童洗護占比做到13%，確實下了不少的功夫，但最重要的是溫國茂對兒童洗護的重視以及信心。

其實兒童洗護市場就在那里，不管你做還是不做。專營店是否就真的不適合兒童洗護?真空乳化機小編認為問題的答案還是因人而論。(來源：《洗滌化妝品周報》李薇)