導讀：

對于菲凡思香水品牌的創立者、尚處在初創業階段的何海峰而言，做香水多少有點偶然，甚至顯得有些莽撞。在香水迷宮的兜兜轉轉，在自信、迷茫、遺憾和堅持中的折騰，意凱乳化機小編認為菲凡思走了不少彎路，但同時也多了一些個性與想法。

堅持以消費者的需求為導向;在條件和成本允許下做質量最好的香水;做收效漫長的香水消費市場教育。這些是菲凡思的堅持，而菲凡思迷你香的上市，則是其針對香水消費市場的一大創新。菲凡思為什么要把重點放在這種2.5ML售價9.9元的，通常被認為是"小樣“試用裝”的香水上?

大支裝的死胡同

菲凡思第一款香水“魅力"上市是2013年7月份。

按照彼時何海峰的邏輯，香水最重要的是氣味。他的香水由浸淫香水行業多年的挑香師從英國CPL香精公司提供的上千種成熟的香水配方中，根據國人喜好挑選而來，原料也采用了較高等級的進口香精。氣味和品質有很高的保障，消費者試聞了如果喜歡，就會去購買。

怎樣讓消費者嘗試菲凡思香水呢?何海峰用了一個簡單而原始的辦法：去商業區、地鐵口、寫字樓等地派發試用裝。試用裝上有線上銷售店鋪的二維碼，通過掃描二維碼，消費者在線上購買。“就相當于淘寶直通車的廣告，但這種方式還能讓消費者聞到香水。”

“100個人有30個人喜歡我們的香水，30人中再有3個人會去網上購買。我們就能保證不虧了。”彼時何海峰充滿自信，但結果卻令人失望。

菲凡思總共派發出去近6萬支、總成本約10萬元的試用裝香水，最終僅換來不到200個訂單，轉化率只有千分之三，只有最初設想的十分之一。

"對不起，我不用香水”和“對不起，我不用國內品牌的香水，這兩句話就像兩記重錘，將何海峰原本滿懷的自信砸得粉碎。

迷惘

對于初創香水品牌來說，菲凡思也可以走大多數國產香水走的路一一專營店渠道。畢竟公司不乏熟稔國內專營店渠道的精英。然而在曼秀雷敦華南區工作了6年的何海峰眼里，國產香水在專營店渠道的傳統套路有"圈錢”之嫌。“只管把香水鋪到店內，不管香水賣得好不好。”而很少從消費者角度去考慮香水真正的銷售問題。

試用裝派發，引導線上銷售，是菲凡思和消費者溝通的第一次嘗試。從這次嘗試的慘痛失利開始，何海峰就不斷地反思：為什么國產香水接受度低?菲凡思要賣給誰?賣給用過和正在用香水的人嗎?他們為什么要買?賣給不用香水的人嗎?吸引他們購買的原因又是什么?

各種調查、公司內部開會討論以及與CPL中國區負責人和香港負責挑香的搭檔的探討，讓何海峰對大支裝香水有了更深刻的認識。

均質乳化機小編認為作為舶來品的香水，從一開始就被視為高檔消費品而存在。提到香水，絕大多數消費者想到的都是香奈兒、迪奧等國外品牌。這些品牌在香水市場中已經建立了絕對的話語權和強勢地位。國產品牌試圖在這一定位上與國外品牌競爭，太難了。

既然如此，為什么不跳出來?

把迷你香賣給不用香水的人

跳出做香水的固有思維，很快占據了何海峰的內心。中國并不缺乏用香傳統，從最早的香囊、香件開始，“香”甚至是化妝品的代名詞。而花露水其實是最接近呑水的一個類別，六神等品牌在國內也能賣得如此火爆。

另一方面，網上大牌香水的小樣為什么賣得這么好?原因是消費者花幾十塊錢就能體驗到平常要花數百上千元的香水。而在菲凡思試用裝派發時，何海峰也發現，消費者嘗試香水的熱情非常高，很多人會主動詢問并索要香水試用裝。面貼膜，說到底不也是護膚品的“小支裝”嗎?種種因素驅動何海峰改變香水試用裝的包裝，讓其變成商品，并且以極低的定價，將消費者嘗試香水的成本降到最低。

做一種好玩、有趣、消費門檻低的產品，將其賣給不用呑水的人，讓他們去嘗試并且接受香水，這成為何海峰的目標。

在新品的策劃過程中，何海峰和他的團隊還竭力避免出現香水的字眼。他們為小容量的新品取了"迷你香”的名字，就是為了與傳統香水以及傳統香水給人的高檔和距離感劃清界限。

為此，他們與4A廣告公司合作進行“迷你香"的設計，小支裝的迷你香，被設計成類似唇膏的卡片式包裝，卡片背面還留有書寫的位置，方便送人時留言展示個性。而包括青澀、花樣年華、偶遇、毒藥、等風來、謎等十款產品配以相應主題的文案和設計，好玩、有趣的迷你香面世了。

8月份上市以來，菲凡思迷你香進行了嘗試性的市場推廣，與傳統香水不同，菲凡思的渠道選擇更加多元化。在廣州紅磚廠文化創意園、格子鋪等地，菲凡思迷你香的月銷售可達300多支。下一步，何海峰計劃在廣州各種零售賣場自建終端網點，通過打板，將銷售流程規范化，完善培訓機制和銷售獎勵機制，并將之推廣到全國。

轉自《化妝品報》，由無錫意凱均質乳化機小編整理。