導讀：

面膜首次因為瘋長而進入人們的視線，是在2007、2008年左右，彼時企業都在試圖挖掘新的品類藍海，終端渠道更是翹首以待。由于面膜產品研發難度小，進入門檻比較低，同時又具有很明顯的快消屬性，因此遂成為美妝產業上下游的一時之選。反觀過去的幾年中，高剪切乳化機小編發現，面膜品類創造的銷售額一直保持著高增長態勢，偏低的門檻更是吸引許多良莠不齊的企業上線投產，縱觀當下各美妝品類，曝出假貨新聞最多的是面膜，三無品牌涉及最多的也是面膜。

尼爾森數據披露的2014面膜銷售增幅是27%，可以說，這個成績在所有美妝品類中依舊是傲人的。雖然當前因為過速增長，面膜品類已經呈現“群膜亂舞”式的混亂與內耗，然而據百度指數反映，“面膜”關鍵詞的搜索頻率依舊是在穩步增長，其中來自移動端的搜索頻次，更是在今年4月份達到了史無前例的高峰。如果對今年4月份的微商發展稍作回顧，亦不難看出彼時也正是微商渠道盛極轉落的一個頂點。

可以說，面膜在今年的發展，實在也得力微商不少，這暗示我們該品類在移動電商渠道中的巨大增長潛力。與此同時，英國咨詢公司英敏特發布報告顯示：2014年中國女性在面膜上的花費已經達到65億人民幣，到2019年，這個數據預將增長至130億人民幣。發展前景固然是好，然而當下卻已暴露出各種混亂與疲態，這些不僅造成了行業內耗、盲目競爭，也在曝出諸多負面新聞后令消費者在選擇產品時感到無所適從。

1從價格戰到標新立異

價格戰無可厚非，高剪切乳化機小編覺得各行各業都是在所難免，然而面膜產品的價格戰卻顯得尤其慘烈。除了在頻繁的終端動銷中充當開路黨之外，為消化庫存，上游廠家亦不斷拉低出貨價格，前不久，甚至有企業創造出二折出貨的記錄。

顯而易見，這種品牌層面的價格戰與其說是能夠拉動終端銷售，毋寧說更多地將庫存壓力轉移到了下游。代理商、店主想出貨，只好以更低的價格、更頻繁的促銷、買贈等形式輸送給消費者。如果這種競相壓價的價格戰仍舊不能解決問題，標新立異便成為后來者、謀變者們即將采取的手段。

從研發角度講，面膜主要由基布與營養液組成，營養液本身可挖掘性不強，基布變革便成為訴求產品差異化的重要出路。縱觀面膜發展至當下，各種各樣的基本可謂層出不窮，常規的無紡布、蠶絲之外，還出現了生物纖維、蝸牛面膜、厚布面膜等產品，其它諸如珍珠面膜、豬皮面膜、燕窩面膜、甚至紅酒面膜，更是層出不窮。頻繁推出不同概念之后，也造就了許多并無什么市場反饋的“偽品類”，從而最終只是導致了行業內耗。今年以來，以新奇制勝的“動物面膜”又開始風行起來，包括悅詩風吟在內的品牌特推出了主題為變形金剛、熊貓、老虎及其它萌寵的面膜。這些產品將搞怪耍寶因素融入面膜，聲稱是讓面膜的使用體驗變得更好、更具趣味性，然而究竟能否為消費者接受，卻仍舊是未知。這種被迫而動的標新立異，實則反應了“后井噴時代”面膜品牌所面臨的突圍困境。

2谷賤傷農式的“豐收荒”

葉圣陶先生有篇小說《多收了三五斗》，講述的是豐收成災的故事。因為新米豐收，競爭激烈，米價隨機下跌，故而最終反倒成了“豐收荒”。這種谷賤傷農式的市場規律，殊不知也發生了在面膜市場之中。

從2014年初至今年4月份左右，是微商發展的高峰期。原先純發自民間的代購變成了有組織、有系統的強勢渠道。在此期間，面膜因其快消屬性沖在了最前面，甚至因面膜催生出了10億、20億身家的微商企業。另一方面，微商自身發展的局限使得面膜在商品周轉過程中產生大量的積壓、囤貨，市場消費力被嚴重消耗，一些后進者為拓展微商，往往也是在面膜品類上大做文章。實體店本身的面膜庫存壓力就不小，加之微商騰飛所帶來的庫存壓力，使得面膜市場被提前透支，而當上游企業為繼續周轉庫存時，亦不得不打出更低的出貨價位。

此外，高剪切乳化機小編認為，另一不可忽視的現實時，大量三無品牌的介入也在侵蝕市場，并消耗著整個面膜品類的信譽度。不同于大品牌，三無品牌并無沉重的品牌投入，可以將價格拉得更低，讓價格戰更加殘酷。而這種谷賤傷農式的豐收荒，最終不僅損害整個面膜產業，終端消費者亦將無法獲得更優的產品及使用體驗。

3三無追尾，負面曝光

與透支市場相比，三無、假冒品牌更大的危害還在于攪亂市場、損害面膜品類的整體信譽度，增加使用者的不安全感。百度指數的需求圖譜顯示，搜索“面膜”關鍵詞時，牌子、洗臉、祛斑分別排在需求分布的2、3、4位，自制面膜則排在了第一位，并且有上升趨勢。這既顯示出面膜的使用習慣正在逐步地深入人心，也從側面反映出消費者在選購品牌時的困惑心理，以及對買到假貨的擔憂。實際上，關于假冒面膜產生副作用的負面新聞，在網絡上可謂是頻繁曝光，就在日前，又有8批次不合格面膜被公布出來，這些都影響了消費者的購買決策，尤其是面膜在電商渠道上面的銷售更是大受影響。

高剪切乳化機小編認為，總而言之，面膜產業“后井噴時代”雖然仍舊保持著高增長，多種問題的曝出卻也是一個不爭的事實。當下或許并非進入面膜產業最好的時機，然而不可否認卻是進行內部調整的最佳契機。產品結構的優化、尤其是差異化競爭的鑄就，已經不再是單純“炒概念”那么簡單了，消費者需要更好的產品，更高于預料的體驗，“動物面膜”目前或許還不能算一個成功的次級品類，但是它展示出的融“賣萌文化”于產品之中、以別具一格的使用體驗挑戰傳統，卻仍舊不失為一種值得肯定的嘗試。

(文/申長偉)

轉自：《化妝品報》